5 errores del nuevo iPhone vistos desde la perspectiva del Neuromarketing

La novedad de esta semana, además del «Relaxing cup of café con leche», ha sido la presentación de los nuevos juguetitos de Apple: el iPhone 5C y el iPhone 5S. Si habéis estado antes por este blog recordaréis el post que escribí sobre Apple y Neuromarketing, donde hablaba de una investigación que estoy llevando a cabo y que parece ser, debo volver a empezar gracias a la desastrosa gestión que están llevando a cabo los CEOs de Apple. Las innovaciones que traen los nuevos dispositivos no son nada del otro mundo, al menos no están a la altura de la calidad y la expectación a la que nos tienen acostumbrados. La máxima novedad es la gama de colores y las carcasas de policarbonato. Sí, algunos pensaréis que por qué no hablo de la detección de huella dactilar, la nueva cámara, iOS 7 y aspectos más técnicos del nuevo iPhone… pues porque ni siquiera Apple ha hablado de ello, se ha centrado más en los colorines que en la innovación. ¿Qué te está pasando Apple? Tú antes molabas …

En este post no voy a centrarme en la presentación en sí que hizo Apple de los nuevos iPhone 5S y iPhone 5C, sino que voy a analizar la nueva trayectoria que está tomando Apple y los fallos que está cometiendo desde la perspectiva del Neuromarketing. Para los que no estén muy familiarizados con el tema, podéis leer antes el post de Análisis Neuromarketiniano de Apple, que escribí hace unos días, donde además encontraréis una bibliografía bastante buena para los más interesados. Comenzamos!

5 ERRORES DEL NUEVO IPHONE DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING

1. PÉRDIDA DE CAPACIDAD PARA MANTENER EL NIVEL DE DOPAMINA. La dopamina es la responsable de que deseemos con más intensidad cada vez aquello que nos produce placer. Se trata de un neurotransmisor, una especie de sustancia que segrega nuestro cerebro para advertirnos del placer que sentimos cuando disfrutamos de algo. Ese algo puede ser cualquier cosa, desde una tarta de chocolate, un buen gin tonic, comprar trapitos o tomar drogas. De esto último viene el término «doparse». Para mantener el nivel de dopamina que nuestro cerebro necesita para mantener ese placer producido por aquello que lo produce, nuestro cerebro reacciona pidiendo una dosis mayor de ese algo. Por eso, cuando alguien consume drogas y está en ese estado de «mono» es porque necesita una mayor cantidad de esa droga para apaciguar a su cerebro y mantener el nivel de dopamina.

En el caso de Apple, podíamos trasladar este proceso a esa obsolescencia programada de todos sus productos. Desde el principio, la estrategia de Apple ha sido crear (en apariencia, porque estaban programados para dejar de ser útiles una vez sacaran la nueva actualización) productos de una alta innovación, lo que les ha permitido ser líderes en el sector y siempre tener en vilo a la competencia, esperando por su parte las nuevas tendencias en innovación tecnológica. Sin embargo, esto funcionaba hace algunos años. Ahora con todo lo que se ha avanzado y los pasos agigantados de Android y algunos dispositivos móviles, como Nexus o Samsung, Apple se va quedando un poco rezagada. Los fans de Apple hacían noche en las tiendas de todo el mundo días antes del lanzamiento de sus nuevos productos; y es que necesitaban tener el último modelo, querían más y más de la marca, no podían esperar en casa para conseguir la nueva maravilla de Apple. La intriga por saber con qué les sorprendería esa vez Apple y las ganas por querer ser los primeros en tenerlo producía en los fans una sensación parecida al «mono» de los drogadictos, que les hacía necesitar más de la marca,  y necesitando elevar cada vez más el nivel de dopamina para regular el sistema de las vías dopaminérgicas. Digamos que los fans tenían mono de Apple.

Sin embargo, las cosas han cambiado. Apple ya no es noticia, no es cabecera de los telediarios que mostraban a los fans acampando en las inmediaciones de las tiendas. ¿Por qué? Porque la obsolescencia programada de Apple ha sido superada por la innovación de otras marcas. Android ha alcanzado a Apple y las innovaciones que pueda traer el legado de Steve Jobs ya no causan tanta expectación como lo hacía antes, porque hay otras que las superan o las adelantan. Al decaer el interés por los productos de Apple y, por tanto, el placer que sus  fans sentían al tener lo último de lo último antes que nadie, hace que el cerebro no pida tanto nivel de dopamina. Eso hace que no sea necesario mantener los altos niveles de dopamina de antes y poco a poco el interés va disminuyendo sobre aquello que nos proporcionaba placer.

2.  NO ESTIMULACIÓN DEL NÚCLEO ACCUMBENS. El núcleo accumbens es una de las partes de nuestro sistema límbico, el que se encarga de nuestra emociones y por donde discurren las vías dopaminérgicas. El núcleo accumbens va muy relacionado con el punto anterior, pues es aquello que se estimula cuando sentimos placer por algo y el que demanda mayor nivel de dopamina para mantener ese placer. Lo dicho, si Apple pierde la capacidad de impresionar y no ofrece algo por lo que realmente nos sintamos atraídos, sus productos ya no estimularán el núcleo accumbens, por lo que el nivel de dopamina a mantener será menor. En consecuencia, las ventas disminuirán porque los fans no sentirán la necesidad de tener lo último de Apple.

3. INHIBICIÓN DE LA AMÍGDALA CEREBRAL. Poco se sabe de la amígdala cerebral. Algunos estudios apuntan a que es la encargada de nuestra integración social, complementando a otros mecanismos neuronales. La estrategia de Apple siempre ha estado enfocada a una especie de «secta» a la que sólo pueden acceder unos privilegiados. Mencionando a Maslow y su famosa Pirámide de Necesidades Básicas (recordemos: 1. fisiológicas, 2. seguridad, 3. aceptación social, 4. estima, 5. autorrealización) el no sentirnos parte de un grupo social, ya sea tan grande como la sociedad en sí misma, o en un club social de golf, hace que sintamos una fuerte estimulación de carácter negativo sobre la amígdala cerebral. Para evitar esa estimulación y «estar en calma», sentirse parte de la comunidad Apple, los fans de la marca necesitaban comprar la última innovación para ser aceptados dentro de esa comunidad. Muchos son los círculos marquistas, como el de la publicidad, en los que si no vistes de una determinada forma y de una marca específica, o no tienes lo último en innovación ( lo que es igual a que si no eres hipster y no tienes un Mac y te tomas un café de 8 euros en Starbucks) no eres bien recibido. Lo mismo ocurre con Apple, un verdadero fan de la comunidad de la manzana mordida no puede convivir con otros «iphoneros» si no está en las mismas condiciones, es decir, no tiene lo último de lo último. Sin embargo, desde hace algún tiempo, y coincide con la muerte de Steve Jobs, parece ser que la amígdala de muchos fans de Apple no está nada estimulada, porque se han pasado al bando contrario y no tienen problema en marcharse de su comunidad.

4. COMPARTIENDO MARCADORES SOMÁTICOS. Siguiendo la teoría de Antonio Damasio de los marcadores somáticos, podríamos decir que gracias a ellos el Marketing se ha inventado eso del «Top of Mind». Cuando queremos tomar alguna decisión, sea del tipo que sea, siempre tenemos en cuenta variables para elegir aquella que más se adapte a nuestras expectativas y tener más probabilidad de acierto. Creemos, de forma inocente, que hemos tenido en cuenta todas las variables posibles, pero nuestro cerebro tiene una especie de colador que desecha variables o estímulos secundarios, porque la capacidad de retención de nuestro cerebro es limitado, al menos de forma consciente. Lo mismo ocurre con las marcas. Cuando vas a comprar, sobre todo compras importantes como un coche, no tienes en cuenta a todas las marcas que hay en el mercado, sólo algunas. Empiezas a pensar que vas a mirar coches de un precio determinado, por ejemplo, pero realmente sólo te vas a fijar en aquellas marcas, de las que conoces, las que se ajustan a tu precio. Esta criba, esa selección de marcas TOP, se hace de forma inconsciente gracias a esos marcadores somáticos, estímulos sobre todo de carácter emocional, que hacen que recordemos más a unas marcas que a otras, es decir, formamos nuestro Top of Mind. Apple ha conseguido ser un referente para muchos consumidores en cuanto a marca innovadora, sobre todo en el mundo del diseño. Sin embargo, hay otras marcas que han corrido mucho mientras Apple descansaba cómodamente en su sillón de California, y le han alcanzado. Por asociación, parecido o por superación, muchos consumidores han decidido re-elaborar su lista Top of Mind y ahora Apple y Android comparten el mismo puesto, por ejemplo. Mucho tiene que impresionar de nuevo Apple para que vuelva a ser la única referente.

5. DESEQUILIBRIO DE LAS NEURONAS ESPEJO. En mi opinión, pienso que los CEOs de Apple han tenido un desequilibrio doble de sus neuronas espejo, por exceso y por escasez. Las neuronas espejo descubiertas por Iacoboni, son aquellas que explican nuestra forma de aprender, que es principalmente mediante la imitación. También demuestra el fenómeno de la empatía, ponernos en el lugar del otro y tomar como nuestro algo que le está pasando al otro ( las neuronas espejo son las responsables de que seamos incapaces de ignorar el bostezo de alguien y bostecemos justo después o que se nos salten las lágrimas al ver una película triste). Pues bien, desde mi humilde opinión, Apple ha tenido una escasez de neuronas espejo porque no ha sabido ser empática con su público. Al no ponerse en la piel de sus fans, por no conocer de cerca lo que realmente demandaban, no ha sabido estar a la altura de sus expectativas, decepcionando a muchos o dejando indiferentes a otros. Por otro lado, puede que se haya dado el caso contrario de un exceso de neuronas espejo. Me refiero a esa nueva tendencia del «benchmarketing» que, para mí, no es otra que la copia «legal» de lo que hace tu competencia. Apple viendo que Android le pasaba de largo en esta carrera por ser líderes en innovación, ha querido estar a la altura, pero no ha ido por el buen camino y se ha quedado al mismo nivel. Más de lo mismo sin innovaciones transgresoras que le desmarque de Android. Si por algo Apple se diferenciaba era por su estrategia monocromática, centrada únicamente en el negro al principioy más tarde, con el nuevo iPhone 5 en el blanco. Esta armonía monocromática se la han pasado por el forro los de Apple y ahora presentan como última innovación iPhones de colores para todos los gustos! Es copiar la estrategia de otros, incluso de otras marcas que no son ni de tu competencia ni de tu propio mercado, lo que suscitado muchas mofas por la red. Alcanzar a tu competencia sí, copiarla no.

No puedo decir que este articulo sea 100% científico, pues tan sólo llevo un año estudiando Neuromarketing, pero creo que será de mucha ayuda para aclarar algunos conocimientos sobre Neuromarketing  y las estrategias de Apple. Por supuesto, acepto todo tipo de comentarios.  Espero que os haya gustado!